當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 東方影都軟件“互動(dòng)營銷”案例 作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]

　　作者：漠漠 張輝 

　　1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。1998年6月，頗負(fù)盛名的實(shí)達(dá)集團(tuán)注 資銘泰，成立了北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司。三年來，銘泰公司從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司發(fā) 展成固定資產(chǎn)達(dá)到3億的大型通用軟件企業(yè)，并且，先后成立了雅信誠公司、SOYOU網(wǎng)絡(luò)公 司等高科技企業(yè)。 

　　實(shí)達(dá)銘泰以漢化翻譯軟件《東方快車》為發(fā)展起點(diǎn)，產(chǎn)品至今已逐步完善成為翻譯、網(wǎng) 絡(luò)、娛教三條線的軟件系列。實(shí)達(dá)銘泰非常重視產(chǎn)品的深度開發(fā)和更新?lián)Q代，如《東方快車》 的延伸產(chǎn)品，就有
《東方快車98》、《東方快車2000》、《東方快車世紀(jì)號(hào)》及至國內(nèi)第一套多語種漢化翻譯軟件《東方快車典藏版》，產(chǎn)品最終以全面的智能漢化功能和不斷創(chuàng)新的漢化 翻 譯技術(shù)，成為翻譯詞典軟件領(lǐng)域著名品牌。1999年《計(jì)算機(jī)世界》用戶調(diào)查顯示，《東方快 車》在漢化翻譯軟件領(lǐng)域市場占有率達(dá)到72．77％；1999年、2000年連續(xù)兩次被《電腦報(bào)》 評(píng)為用戶首選品牌、讀者調(diào)查市場占有率第一品牌。之后又先后推出了多功能網(wǎng)絡(luò)反黃軟件 《東方衛(wèi)士》、全功能網(wǎng)絡(luò)工具《東方網(wǎng)神》、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)軟件《仙人指路》、網(wǎng)絡(luò)翻譯軟件《東方網(wǎng)譯》、游戲修改工具軟件《東方不敗》等。經(jīng)過殘酷的市場礪練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)達(dá)銘泰形成了自己獨(dú)特的市場營銷方式——“互動(dòng)營銷”。其精髓一是將營銷做在產(chǎn)品的開發(fā)之前，根據(jù)消費(fèi)市場的需求來開發(fā)產(chǎn)品，二是進(jìn)行跨行業(yè)互動(dòng)，尋找有價(jià)值的產(chǎn)品在市場進(jìn)行 捆綁銷售。今年10月28日剛剛上市的新一代的影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個(gè)典型的例子。由于采取了與消費(fèi)者“互動(dòng)”的營銷方式，產(chǎn)品一上市就獲得了成功：首發(fā) 熱賣已銷售10萬件；全國訂貨已突破30萬件；名列連邦軟件銷售排行榜實(shí)用工具類第一名。請(qǐng)看本期東方影都軟件“互動(dòng)營銷”案例。 

　　市場背景：反盜版單打獨(dú)斗不行 

　　★目前我國的軟件業(yè)雖然尚處在發(fā)展階段，但卻是世界上最大、最具有潛力的軟件市場。 長期以來，中國軟件企業(yè)尤其是通用軟件產(chǎn)品開發(fā)商一直受到來自國際“超級(jí)兵團(tuán)”（如微 軟 等一些著名的外國軟件企業(yè)）的威脅；盡管國產(chǎn)軟件企業(yè)一直為了生存和發(fā)展努力奮斗，但 如果中國的軟件公司想尋求更大的發(fā)展，不僅需要增強(qiáng)研發(fā)的實(shí)力，也要在管理、市場運(yùn)作、 產(chǎn)品營銷、訴求定位等方面有自己的特點(diǎn)和絕活，這樣才能長久地在市場上站住腳。 

　　★今年10月，中國軟件行業(yè)如金山軟件公司、中文之星科技公司、金洪恩電腦公司等 知 名國內(nèi)軟件業(yè)，先后發(fā)布了自己領(lǐng)域的升級(jí)換代產(chǎn)品和最新研制開發(fā)產(chǎn)品的消息。 

　　★在市場國際化的大環(huán)境下，軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很多因素的制約。計(jì)算機(jī)世界市場研 究中心、信息產(chǎn)業(yè)部電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢服務(wù)中心在今年9月份的一份調(diào)查報(bào)告中顯示，制約 軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題是軟件盜版，53．3％的軟件企業(yè)受到過盜版的影響，在通用軟件 市 場，正版軟件僅占20％市場份額。由于盜版的影響造成開發(fā)投資無法回收，并使深度開發(fā) 和 升級(jí)難以為繼，軟件企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到很大的影響，盜版使企業(yè)的發(fā)展和競爭力都顯得力 不從心。 

　　★1999年10月，老牌軟件公司金山率先掀起了大幅度降價(jià)的“紅色正版風(fēng)暴”，《金山 快譯》以28元的低價(jià)入市，將原來100多元的軟件產(chǎn)品降低到30元以下，價(jià)格下跌四五倍。 雖說金山公司推行紅色正版風(fēng)暴的目的首先是抵御盜版，而后是培育正版市場份額，但中國 軟件聯(lián)盟秘書長鄒忭認(rèn)為：“紅色正版風(fēng)暴對(duì)中國的反盜版不會(huì)起根本性的改變作用，這是 一 個(gè)企業(yè)行為。這樣做可能會(huì)給軟件行業(yè)帶來價(jià)格上的混亂，從而使企業(yè)的利潤更薄，影響正 常運(yùn)轉(zhuǎn)�！痹趶�(fù)雜的的市場背景下，實(shí)達(dá)銘泰公司在10月28日毅然推出了其新一代的影音 播 放軟件產(chǎn)品——《東方影都》。 

　　互動(dòng)營銷：用戶的意見最重要 

　　★沒有用戶，便沒有公司。實(shí)達(dá)銘泰推出“公司與用戶互動(dòng)”的經(jīng)營理念，自影音播放 軟件《東方影都》立項(xiàng)之初，即請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，多次發(fā)廣告征集用戶意見。在《東方 影都》進(jìn)入研發(fā)后期，為了給消費(fèi)者一個(gè)高水平的產(chǎn)品，公司特開展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān) 測顧問活動(dòng)，請(qǐng)廣大消費(fèi)者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場運(yùn)作。2000年8月底，在一些具有影 響 力的媒體上，可以看到實(shí)達(dá)銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實(shí)達(dá)銘泰誠征產(chǎn)品顧 問 ——東方影都掀起影音播放革命�！� 

　　★隨后，實(shí)達(dá)銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個(gè)功能，向產(chǎn)品顧問們請(qǐng)教。為了表示 公司的誠意，實(shí)達(dá)銘泰開出了10名高級(jí)顧問各獲5000元獎(jiǎng)金的回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)�？偨�(jīng)理何恩培說， 將錢花到用戶身上是值得的。 

　　★廣告之后不到一個(gè)月時(shí)間，就收到了近萬封回信，E－mail三萬余封。公司先后五次 對(duì)收到的回涵進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，交由研發(fā)中心參考。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中，用戶意見的采納率 達(dá)到80％以上。 

　　★據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)10萬余人參與了《東方影都》的產(chǎn)品開發(fā)，信息到達(dá)率則至少 在 100萬人以上。 

　　★實(shí)達(dá)銘泰總經(jīng)理何恩培說：“一定要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性，讓他們 對(duì) 自己即將購買的東西充分評(píng)頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于 挖空心思搞促銷�！� 

　　★兩年前實(shí)達(dá)銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶參與公司的軟件開發(fā)，去年10月份發(fā)起過東 方 快車、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，讓用戶對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評(píng)和 建議，好的意見在升級(jí)版《東方快車世紀(jì)號(hào)》、《東方網(wǎng)神世紀(jì)號(hào)》中均被采納，隨著這種用 戶與公司互動(dòng)嘗試的深入，“互動(dòng)營銷”的理念也就逐步的形成了。 

　　★互動(dòng)營銷理念就是打破企業(yè)和用戶的隔離狀態(tài)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程 中來，感受到自我實(shí)現(xiàn)的滿足。將企業(yè)與用戶的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費(fèi)”變成“你中有我， 我中有你”的關(guān)系。這種互動(dòng)的結(jié)果就是企業(yè)和用戶不再有主動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)分和對(duì)立，將營 銷做到了產(chǎn)品開發(fā)之前。 

　　捆綁銷售：尋找最酷的產(chǎn)品 

　　★實(shí)達(dá)銘泰公司以前曾有《東方快車》捆綁金山公司的金山詞霸、英業(yè)達(dá)的世紀(jì)詞王嘗 試，但尤以這次《東方影都》與經(jīng)典大片《大話西游》的互動(dòng)最有效果。 

　　★以前的軟件捆綁只是單純的將一些應(yīng)用軟件疊加堆積，無形中也增加了成本。互動(dòng)營 銷旨在擴(kuò)大用戶的需求層面，讓用戶獲得一種超值享受。 

　　★《東方影都》是實(shí)達(dá)銘泰第一代互動(dòng)產(chǎn)品，作為新一代的影音播放軟件，它強(qiáng)調(diào)的是 時(shí)尚與經(jīng)典的結(jié)合，要達(dá)到這一點(diǎn)，必須和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人的文化趨同，實(shí)達(dá)銘泰推出的廣 告語是：“重溫經(jīng)典，再敘前緣”，將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人喜愛的經(jīng)典影片《大話西游》與產(chǎn)品結(jié) 合。 

　　★《大話西游》作為一部經(jīng)典影片，廣受新新人類的喜愛，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)幾乎所有的門戶 網(wǎng)站都有大話西游聊天室，僅專門的大話西游網(wǎng)站就有40多個(gè)，每天都有相當(dāng)高的訪問量， 并且大話西游要出續(xù)集的消息已在“大話西游迷”中廣泛流傳，對(duì)其的關(guān)注又在持續(xù)升溫， 所以《東方影都》與《大話西游》聯(lián)手闖市場，對(duì)《東方影都》來說，起到了很好的借勢作 用。在這之前的市場上，還沒有一家公司及任何一款軟件捆綁影片獲得過成功，實(shí)達(dá)銘泰正 是看準(zhǔn)了這個(gè)市場空白點(diǎn)。并圍繞《大話西游》做了一系列的廣告、促銷活動(dòng)、市場活動(dòng)等。 

　　★由于是和《大話西游》進(jìn)行捆綁銷售，公司沒花一分錢，就請(qǐng)到了喜劇巨星”周星馳” 做了《東方影都》的”形象大使”�！洞笤捨饔巍返某霭嫔淘诮o公司的授權(quán)中，講明是可以使 用《大話西游》的人物戲裝的，這樣，“至尊寶”為《東方影都》作宣傳，便順理成章。這 無 疑是這一策劃中最具價(jià)值，也是最巧妙的一招。 

　　★由于捆綁銷售，找到了一個(gè)好的廣告賣點(diǎn)。公司先后做了三輪將《大話西游》與《東 方影都》合在一起的廣告，如《東方影都VS大話西游》廣告刊發(fā)后，深受青少年學(xué)生的歡 迎。 

　　★由于《大話西游》的影響力非常大，在無形中形成了一個(gè)宣傳熱點(diǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 在東方影都上市不到一個(gè)月的時(shí)間里，全國各地媒體刊發(fā)相關(guān)的文章200多篇。 

　　★打造了一個(gè)銷售亮點(diǎn)。由于產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的文化感覺融合非常緊密，許多消費(fèi)者 感覺物超所值，雖然公司的成本增加了，但同時(shí)銷量也增加了。 

　　★ 對(duì)于《大話西游》的發(fā)行商而言，《東方影都》是實(shí)達(dá)銘泰公司數(shù)十名科研開發(fā)人員 的嘔心瀝血之作，不僅能支持最新的30多種文件格式的播放，且具有超強(qiáng)的糾錯(cuò)能力，獨(dú) 創(chuàng) 了雙碟連放、多畫面點(diǎn)播、在線影音資訊等新功能。《東方影都》會(huì)憑借強(qiáng)大的功能和服務(wù)， 在市場搶占一定的份額，用戶在用《東方影都》看《大話西游》時(shí)，無形中加大了影片的宣 傳和認(rèn)知度。為使《大話西游》再度升溫，這就是互動(dòng)營銷帶來的雙贏結(jié)果。 

　　再說說4P和4C張輝 

　　目前的市場基本是買方市場，消費(fèi)者日漸成熟。以消費(fèi)者為研究主體的4C營銷理論越 來 越受到重視，許多企業(yè)已經(jīng)開始對(duì)4C理論進(jìn)行研究。傳統(tǒng)的4P理論是指企業(yè)營銷組合即 pronduct�煯a(chǎn)品�牎�price�焹r(jià)格��、place�熶N售渠道��、promotion�熶N售促進(jìn)�犓膫�(gè) 基 本要素，它是以企業(yè)為研究主體的理論，非常重視研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。4C 理 論則認(rèn)為市場營銷應(yīng)先把產(chǎn)品擱在一邊，要趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求�焎onsumer＇s wants and needs��；不要再賣企業(yè)所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品；要盡快 了解消費(fèi)者為滿足其欲求所付出的成本�焎ost�牐灰�思考如何給消費(fèi)者方便�焎onvenience �犚再彽蒙唐�；要忘掉銷售促進(jìn)，使用營銷新詞匯溝通（communication�� 。作為營銷學(xué) 的 一個(gè)新理論，4C理論并非與4P沒有任何關(guān)聯(lián)，應(yīng)該說4C是4P理論的提升，二者都是研究 市場需求的理論，4C理論只是更加關(guān)注消費(fèi)者。之所以說4P時(shí)代已經(jīng)快要結(jié)束，是指企業(yè) 主觀經(jīng)營時(shí)代的末日即將來臨。 

　　案例中，實(shí)達(dá)銘泰公司的“互動(dòng)營銷”其實(shí)就是4C理論的演繹，他們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)之前， 先征詢“產(chǎn)品顧問”，目的是要從消費(fèi)需求出發(fā)來研究、改進(jìn)產(chǎn)品。為此，他們不惜打廣告， 發(fā)獎(jiǎng)金來認(rèn)真執(zhí)行，這招并不是玩虛的，而是實(shí)實(shí)在在地在研究消費(fèi)者的需要與欲求，最終 產(chǎn)品消費(fèi)者意見采納率居然達(dá)到了80％。接著，他們又研究了消費(fèi)者的為滿意的產(chǎn)品所愿 意 付出的代價(jià)（cost），對(duì)此，他們并沒有走低價(jià)位之路（為打擊盜版，增加銷售，采用低價(jià) 銷 售非常普遍。），而是走了與時(shí)尚產(chǎn)品《大話西游》捆綁銷售之路，這樣做雖然企業(yè)成本增加， 但卻可能獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“物超所值”的感覺，從而形成旺銷。